关注我们：

国庆长假刚结束，一个现象引起热议：曾风靡各大景区的“文创三件套”突然遇冷，今年国庆期间年轻人为何不再为此买单？

一、景区“文创三件套”为何失宠？

据扬子晚报报道，今年国庆假期，各大景区虽如常迎来客流高峰，但一个新趋势引发讨论。南方周末报道指出，曾被视作景区三大标志性文创产品的城市限定护手霜、城市限定冰箱贴及城市地标文创雪糕，正在失去吸引力。

原因并不复杂。城市限定护手霜并非真正“限定”，在各大城市热门景点随处可见；城市限定冰箱贴的设计似乎“换汤不换药”，各景区仿佛共用一位设计师，仅用地标建筑加几个大字便算作限定款。2021年才火起来的文创雪糕，如今也被列入景区“避雷伴手礼”清单，不少游客吐槽其价格高且口感差，只适合拍照，缺乏实质意义。

与此同时，部分景区文创开始在社交媒体制造热点。今年国庆期间，云南西双版纳野象谷景区凭借“这里有屎卖”招牌成为新晋网红。景区将大象粪便处理后制成多种文创周边，被网友称为“有史以来”最特别的景区伴手礼。这款略带新奇感的文创并未沿用通用网红模板，而是扎根于野象谷特有的自然资源，难以在其他地方复制。正是这种独一无二的在地创意，使产品成功出圈，吸引了不少游客心甘情愿买单。

二、今年国庆年轻人为何不买账？

今年国庆假期，许多游客逛景区时感受到一个明显变化：曾被追捧的文创雪糕、冰箱贴、护手霜“三件套”热度明显下滑，这背后原因何在？

首先，景区文创供应链的同质化导致反噬效应。当前国内景区文创的最大问题，是全行业高度同质化，大量产品本质上依赖一套标准化代工供应链，仅进行简单的“换皮改造”。从产业分工看，国内存在大量文创代工工厂，拥有成熟的模具、流水线和包装方案，冰箱贴、雪糕模具、文创书签、护手霜均属于标准化代工品类。景区采购方只需提供本地地标线条图、城市名称，工厂即可快速修改图纸、生产并发货。

换一座城市，换一个地标图案，同类产品就能出现在全国各地景区的货架上。这种模式的优势在于投产快、试错成本低，景区几乎无需投入创意研发，短期内即可搭建文创商店。但代价也极其致命：所有景区文创产品失去了独有的在地属性。游客在西安、苏州、成都买到的冰箱贴，底层模具完全相同，区别仅在于印刷的建筑图案不同。

从经济学视角看，这类产品属于典型的低差异化商品，未构建起不可替代的文化护城河，仅依靠景区空间垄断获取流量。当全国景区都在复制这套“换皮”逻辑时，游客很快便能识别出，这些流水线产物并非城市独有的文化表达，而是工业化批量制造的旅游符号。游客不再愿意为这种简单的模板换名产品买单，这正是供给同质化必然带来的市场反噬。

其次，高昂的溢价定价机制导致文创体验感较差。过去年轻人为何愿意花30元买成本仅5元的冰箱贴？这源于消费心理账户的逻辑：游客出门旅游时，会专门划拨一笔“旅游纪念”预算，认为难得来一次，多花点钱留个纪念也值得。这种逻辑成立的前提是信息差：游客不知道网上同类产品仅售5元，以为只有景区能买到，因此愿意为场景支付溢价。

但现在呢？在景区花30元买一个冰箱贴，回头在电商平台搜索，同款5元包邮，质量更厚实，图案甚至更精细。信息差一旦被抹平，“来都来了”的心理便不再奏效。更不用说许多景区文创质量堪忧，雪糕到手两分钟就融化，冰箱贴挂一个月就掉漆，连基本使用价值都无法满足，凭什么让消费者为溢价买单？说白了，之前的溢价是景区利用垄断流量对游客的信息差收割，而非产品真正值那个价。如今消费者变聪明了，这套“割韭菜”的玩法自然行不通。

第三，消费者正从传统的符号付费向体验付费转变。国内旅游消费在过去十年经历了一轮完整迭代。早年大众出游的核心诉求是留下可对外展示的纪念物，带一件景区文创回家，就是旅行的实物凭证，证明自己“到此一游”，消费带有强烈的展示属性。而以Z世代、Y世代为主体的新一代游客，旅游重心已发生转移，旅行的意义不再是收集纪念品，而是收获一段独一无二的在地体验。游客更看重游览过程中感受到的风土人情、历史故事、在地文化，而非流水线生产的小摆件。

对年轻人而言，如果一件文创产品仅印有地标图案，却无法承载这座城市的历史故事、民俗底蕴，无法唤起游览时的情感共鸣，那么它便只剩下单薄的符号意义。符号本身没有体验价值，自然难以支撑消费决策。这种转变，本质上是消费需求从外向展示转向向内感受。游客愿意花钱体验非遗手作、参与民俗活动、品尝本地地道美食，愿意为沉浸式体验付费，却不愿购买一件放在家中角落落灰、缺乏情感内核的文创摆件。这不是消费收缩，而是消费理性化，价值判断标准彻底改写。

第四，“文创三件套”的遇冷反而是市场分化的开始。真正有品质、有创意、有文化内涵的文创产品，依然有价值，也仍能获得年轻人认可。问题在于，过去许多景区把文创做成了低门槛生意，认为只要贴上景区名字就能赚钱。如今这种粗放模式正在退潮，未来文创市场很可能呈现K型分化：一端是真正具有原创能力、文化表达和体验价值的产品，价格可以更高，生命力也更久；另一端是缺乏内容、缺乏设计、缺乏差异化的模板产品，会越来越难卖。

这种分化对景区和文创企业都不是坏事，反而能倒逼行业升级。景区不能再把文创当成简单的增收工具，而要将其视为文化表达的一部分。好的文创应帮助游客理解一个地方的历史、审美和生活方式，而非仅提供一个拍照道具。对文创企业而言，也不能只追求快速复制和铺货，而要提升原创设计、供应链管理、品牌叙事和用户体验能力。只有把这些环节做实，文创才能从“纪念品生意”转变为“文化消费产品”。

从更长远的角度看，景区文创要重新赢得年轻人，关键不是降价，而是重建价值。价格可影响短期购买，但决定长期竞争力的，是产品是否独特、是否有内容、是否能让游客产生真实记忆。未来，那些能将地方文化转化为现代审美、将旅游场景转化为体验内容、将一次性消费转化为情感连接的文创，才会真正留下来。

本文来自微信公众号“江瀚视野观察”，36氪经授权发布。